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固本揚帆,一核兩翼,探索多元化發(fā)展之路——特發(fā)小梅沙“十二五”回顧“十三五”展望

發(fā)布日期:2015/10/8 9:34:58   |   瀏覽次數(shù):8817   來源:陳男/特發(fā)小梅沙副總經(jīng)理

 

“十二五”期間,國內(nèi)旅游業(yè)實現(xiàn)了持續(xù)較快增長,國務(wù)院、廣東省發(fā)布了一系列支持旅游業(yè)升級發(fā)展的政策意見,旅游業(yè)成為中國的支柱產(chǎn)業(yè)。旅游消費及需求增勢快速,發(fā)展型、享受型消費逐漸提升,旅游成為新興生活方式的首選,旅游多元化發(fā)展時期到來,旅游市場正逐步步入散客時代、高鐵時代、科技時代、體驗時代。同時,旅游投資快速增長,國外品牌紛紛落地國內(nèi),大型旅游集團加快全國布局,創(chuàng)新驅(qū)動、大產(chǎn)業(yè)融合和跨界資源大整合日益突出,產(chǎn)品生命周期進入快進年代,新的旅游產(chǎn)品兼具國際視野、理念和設(shè)計,以及更高的品質(zhì),老的旅游產(chǎn)品升級更新加速,市場競爭日益加劇。

回顧“十二五”,小梅沙人在集團的支持下,聚焦主業(yè),不懼挑戰(zhàn)、團結(jié)拼搏、積極進取,克服國內(nèi)政治經(jīng)濟形勢變化、天氣疾病、同業(yè)競爭激烈、設(shè)備設(shè)施老化嚴重、產(chǎn)品競爭力日益下降等不利因素,通過管理創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新、盤活存量,實現(xiàn)了經(jīng)營業(yè)績持續(xù)增長,甚至逆勢增長。其中,海洋世界入園人數(shù)首次過百萬人次,營業(yè)收入首次過億元,非門票收入年均增幅超過14%,游客滿意度在全市40多家A級景區(qū)中位列第11位。小梅沙大酒店也保持了平穩(wěn)增長,海洋世界和大酒店品牌形象得到提升,保持了廣東省“知名旅游品牌”的地位。

、加強企業(yè)戰(zhàn)略管理,探索商業(yè)模式創(chuàng)新方向

重新梳理公司愿景、使命和核心價值觀,將戰(zhàn)略管理與經(jīng)營計劃、經(jīng)營預(yù)算及經(jīng)營活動有機結(jié)合,以戰(zhàn)略思維推進公司各項工作,建立戰(zhàn)略管理相關(guān)流程,以戰(zhàn)略指導(dǎo)日常經(jīng)營工作。在“十二五”戰(zhàn)略規(guī)劃基礎(chǔ)上,又制定了小梅沙3年戰(zhàn)略規(guī)劃(滾動)、財務(wù)管理專項規(guī)劃、人力資源專項規(guī)劃、品牌管理專項規(guī)劃、對標管理專項規(guī)劃等。發(fā)揮核心優(yōu)勢,探索企業(yè)發(fā)展新思路,立足于現(xiàn)有經(jīng)營,已就“水族館規(guī)劃、運營管理”顧問方、“動物演出”提供商等新方向組織研討。

二、堅持產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新,促進業(yè)績達成

(一)豐富和完善產(chǎn)品內(nèi)涵,增強游客體驗樂趣,提升顧客滿意度。海洋世界新建了水母館、海龜島,打造了水族館“黃金隧道”,更新排練了“海獅非誠勿擾”、“海豚運動會”、“人魚之戀”等節(jié)目,策劃了“忍者神龜蹦床”等互動娛樂項目。小梅沙大酒店甄選了小梅沙珍貴歷史圖片并在各樓層懸掛,增加了酒店的歷史底蘊與文化內(nèi)涵。

(二)鞏固渠道、深化合作,創(chuàng)新營銷模式。秉承“有限客戶、深度服務(wù)”,精細劃分渠道層級,執(zhí)行“數(shù)一數(shù)二”的舍得戰(zhàn)略,實施“細分化、價值化”的價格策略,“旺季賺收入、淡季賺人氣”。積極探索智慧旅游新思路,強化自媒體宣傳,加大移動端網(wǎng)絡(luò)推廣,實現(xiàn)營銷推廣智慧化;構(gòu)建票務(wù)管理平臺、客戶管理平臺,建立業(yè)務(wù)流程管控機制,推動服務(wù)管理智慧化;打造公司電商平臺,培養(yǎng)在線客戶粘度,推動在線運營智慧化。

(三)推行品牌化經(jīng)營,打造專屬品牌活動,創(chuàng)新品牌傳播形式。以戰(zhàn)略高度推行品牌化經(jīng)營,著重品牌體系的完善和管理,提高品牌培育水平,持續(xù)強化品牌競爭力。從“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“情感導(dǎo)向”,以“小活動”打造“大品牌”,舉辦公益活動,挖掘品牌故事,開辦海洋文化網(wǎng)絡(luò)專欄,實現(xiàn)線上線下互動,打造立體宣傳體系,擴大品牌曝光率,用品牌創(chuàng)新成就市場地位。

三、持續(xù)優(yōu)化內(nèi)部運營平臺,為業(yè)績達成保駕護航

(一)完善頂層設(shè)計,創(chuàng)新管控模式,服務(wù)公司戰(zhàn)略。科學調(diào)整公司內(nèi)部架構(gòu),提高管理執(zhí)行力,改善管理效益。在完善民主決策機制、內(nèi)部問責制度、科學明確分工的同時,本著“點控線、線聯(lián)面、線面貫通、點面互動”的管控思路,實行“兩塊牌子、一套人馬”的管理模式,設(shè)立“6+2”的大部制架構(gòu),推行扁平化管理,有效整合資源,降低運營成本,增強市場響應(yīng)能力。

(二)加快建設(shè)現(xiàn)代企業(yè)管理制度,構(gòu)建風險防控體系。準確定位財務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展導(dǎo)向,全面強化財務(wù)管控工作,逐步搭建與之匹配的企業(yè)財務(wù)管控平臺。制定了小梅沙財務(wù)管理工作轉(zhuǎn)型專項規(guī)劃,強化預(yù)算的執(zhí)行與監(jiān)控,加強資金管理,提高資金使用效率。完成風險管理與內(nèi)部控制體系建設(shè),制定頒布了一系列管控制度,公司管理向規(guī)范化、流程化、標準化邁進一大步,風險防控能力進一步得到提高。

(三)人力資源管理創(chuàng)新突破,完善“選、育、用、留”機制。建立任職資格體系,優(yōu)化人力資源配置,提高人力資源質(zhì)量管控。建立“管理與專業(yè)雙通道”的員工發(fā)展模式,改變“管理獨木橋”的局面,激活企業(yè)內(nèi)部人力資源。開展薪酬績效改革項目,制定完善企業(yè)績效管理制度,實現(xiàn)績效考核全覆蓋,調(diào)動員工積極性。建設(shè)學習型團隊,逐步建立現(xiàn)代培訓(xùn)管理制度和內(nèi)訓(xùn)師隊伍,培育學習型員工。

(四)積極推進對標管理,促進企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。制定對標管理實施辦法,建立和優(yōu)化對標體系,加強對標工作領(lǐng)導(dǎo)。積極組織對華僑城集團、海昌集團的專題調(diào)研和交流學習,尋找管理和技術(shù)差距,通過對標學習,公司各部門、各經(jīng)營單位重新修訂增加管理制度、服務(wù)標準300多項。

(五)加強安全生產(chǎn)管理,確保安全生產(chǎn)。通過管理和流程的規(guī)范和創(chuàng)新,建立一套安全管理體系,將安全生產(chǎn)工作納入到“日;⒁(guī)范化、制度化”軌道。從事前檢查、預(yù)警系統(tǒng)、應(yīng)急預(yù)案,以及系列檢討、改善機制,構(gòu)建小梅沙的安全堡壘,以“強化安全基礎(chǔ),推動安全發(fā)展”為主題,加大安全生產(chǎn)資金投入,加強設(shè)備設(shè)施能耗控制與維護,確保了“十二五”期間沒有發(fā)生大的安全生產(chǎn)事故。

 

審視發(fā)展瓶頸與困惑

審視現(xiàn)在,小梅沙可謂“榮耀猶在,境遇驟變”、“區(qū)位猶在,環(huán)境驟變”,發(fā)展中的瓶頸和問題均不少。

一、產(chǎn)品競爭力下降,商業(yè)模式單一

游客對旅游消費的綜合要求越來越高,海洋世界和小梅沙大酒店已不能有效滿足游客需求。海洋世界前期規(guī)劃存在缺陷,設(shè)備設(shè)施老化嚴重,產(chǎn)品更新升級投入不足,主題線索不明確,產(chǎn)品組合不合理,空間利用率低,游客體驗度不佳,品牌個性不突出,提升品質(zhì)乃當務(wù)之急。小梅沙大酒店開業(yè)時間長,設(shè)備設(shè)施陳舊,缺乏主題文化氛圍,配套設(shè)施不完善,裝修檔次偏低,淡旺季明顯,競爭優(yōu)勢不突出。同時小梅沙得天獨厚的山海資源未能進行深層次的整合,產(chǎn)品線設(shè)計存在不足。商業(yè)模式單一,門票占經(jīng)營收入比重過高,優(yōu)質(zhì)的山水資源、多年的運營經(jīng)驗未能轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力,提升二次消費、擴展收入來源為未來經(jīng)營核心。

二、現(xiàn)有經(jīng)營與二次開發(fā)之間的矛盾

面對兩難選擇,一方面是產(chǎn)品品質(zhì)下降,不能有效滿足游客需求,迫切需要持續(xù)投入、更新?lián)Q代,另一方面是“二次開發(fā)”在即,各版塊規(guī)劃待定,不宜大投入改造。現(xiàn)今主要表演動物已老齡化,海洋動物價格越來越高,動物引進日益困難,核心產(chǎn)品突顯危機。亟待明確海洋世界及酒店未來定位及規(guī)劃,才好清晰今后的升級改造計劃、人員發(fā)展及配置計劃,以獲得可持續(xù)發(fā)展。

三、中層干部次優(yōu)化,薪酬競爭力不足,企業(yè)活力不夠

比產(chǎn)品更重要的是人才經(jīng)營!小梅沙中層團隊整體年齡偏大,次優(yōu)化現(xiàn)象明顯,管理能力、學習能力均待提升。小梅沙缺少復(fù)合型、專業(yè)型人才,缺乏可供持續(xù)發(fā)展的人才儲備,人才成為小梅沙未來發(fā)展的短板。員工薪酬歷史欠賬太多,與市場薪酬差距明顯,不利于招聘和留住人才,亟待建立符合市場競爭環(huán)境下的“選、用、育、留”機制,包括管理層長效激勵機制、完善員工薪酬激勵機制。

 

小梅沙“十三五”展望

“十三五”期間全面進入信息化時代,互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)將幫助旅游傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級,改造傳統(tǒng)旅游經(jīng)營模式,進入“智慧旅游時代”。隨著中產(chǎn)階級的快速崛起、人均GDP的提升,旅游將全面進入休閑度假時代,旅游者將對品質(zhì)、情感體驗提出更高要求,家庭游、自助游掀起新熱潮,個性化、多樣化旅游消費漸成主流,主題文化游、深度體驗游逐漸興起,游客更期待“超預(yù)期體驗”。海洋主題公園發(fā)展呈現(xiàn)業(yè)態(tài)綜合化、情境度假化、體驗多樣化、經(jīng)營智慧化的趨勢。休閑度假酒店需求增長迅速,千禧一代成為新生主力,創(chuàng)建獨具特色的文化成為潮流,定制化服務(wù)模式迎合需求,信息化、智能化發(fā)展成趨勢,互聯(lián)網(wǎng)成最大營銷平臺。

面對旅游發(fā)展新環(huán)境、旅游消費新趨勢、珠三角新型競合關(guān)系,單靠門票收入保持長期盈利越發(fā)困難,植入主題文化軟實力,開拓特色衍生配套產(chǎn)品,積淀文化競爭力,實現(xiàn)嵌入式發(fā)展才是未來發(fā)展方向。小梅沙立足于現(xiàn)有經(jīng)營可持續(xù)及盤活現(xiàn)有資產(chǎn)的出發(fā)點,需要“重新定位、整合發(fā)展、突破創(chuàng)新”。

一、固本揚帆,一核兩翼,提升存量,發(fā)展增量

我們初步確定小梅沙的整體發(fā)展定位為:以小梅沙海洋世界為游樂核心,以小梅沙度假村為休閑核心,以小梅沙大酒店為主題精品度假載體,將小梅沙打造成為深莞惠最近的、富有海洋文化創(chuàng)意的海濱休閑度假地,繼而利用海洋世界核心優(yōu)勢多元化發(fā)展,將小梅沙打造成國內(nèi)富有海洋文化創(chuàng)意的體驗式休閑度假產(chǎn)品的創(chuàng)造者和提供者。

 

按照這一定位,小梅沙將由現(xiàn)今的以觀景旅游為主向以海洋文化為主題的體驗式休閑度假發(fā)展,先升級做精、做強現(xiàn)有產(chǎn)品體系,同時利用我們多年的技術(shù)積累與運營管理經(jīng)驗,通過海洋文化產(chǎn)業(yè)運營,將海洋世界帶到更多的城市空間,從而轉(zhuǎn)型做大。未來小梅沙將由現(xiàn)在的傳統(tǒng)旅游業(yè)(海洋世界+酒店)向海洋文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展(海洋世界+酒店+多元化經(jīng)營),客戶將從珠三角走向全國,品牌將從深圳八景向國內(nèi)知名海洋文化經(jīng)營品牌發(fā)展。小梅沙未來發(fā)展的企業(yè)愿景是“創(chuàng)意海洋文化,豐富多彩生活”,使命是“致力于提供優(yōu)質(zhì)的海洋文化體驗,創(chuàng)造高品質(zhì)濱海生活,弘揚海洋文化”,希望可以將小梅沙根植于人們的成長和記憶中。

二、明晰市場再定位,指明未來更新升級方向

(一)研究總體定位及開發(fā)模式

我們認為,國內(nèi)外海洋公園發(fā)展模式可分為三類,一是“水族館科普觀光驅(qū)動模式”(如上海海洋水族館),二是“水族館休閑娛樂驅(qū)動發(fā)展模式”(如日本八景島海洋樂園),三是“主題游樂度假區(qū)驅(qū)動發(fā)展模式”(如新加坡海洋生物園)。

海洋世界總體定位是依托良好的區(qū)位和資源條件,融合“互聯(lián)網(wǎng)+”思維,打造一個主題鮮明、富有文化創(chuàng)意的 “以都市休閑為主、度假娛樂為輔的智慧體驗型海洋公園”,集海洋生物觀光、海洋文化科普、海洋娛樂體驗、海洋主題度假等為一體,成為深圳的一張海洋文化名片;谶@一定位及小梅沙實際,未來海洋世界將選擇“主題游樂度假型開發(fā)模式”,將主題體驗融入吃住行游購娛各方面,克服公園總體規(guī)模偏小的不利因素,在海洋公園拼大拼全的時代,從文化深度上提供人性化的震撼體驗(文化體驗,直擊心靈),形成處處有驚喜、處處有主題的精致化、娛樂體驗樂園。

小梅沙大酒店則將淡化星級概念,注入海洋文化主題體驗,形成精品海洋文化主題度假酒店。

 

(二)完善主題定位及故事線索

目前整個園區(qū)主題模糊,缺乏“故事”。未來我們將以“海洋總動員,絲路大冒險”為園區(qū)主題,和海洋世界吉祥物“水滴精靈”一起暢游海上絲綢之路。整個園區(qū)按故事線索分為傳奇漁村(神秘、生態(tài))、神秘冒險島(冒險、驚奇)、天方夜譚(歡樂、動感)、奇幻海灣(夢幻、奇妙)四大片區(qū),以及退役明星體驗館、深海精靈、叢林探險、海盜奇遇、海洋劇場、白鯨劇場、極地世界、海洋歡歌八大產(chǎn)品體系。

(三)鎖定目標客群,以家庭和散客為重心

海洋世界客群定位為“老少皆宜,所有熱愛濱海生活、熱愛海洋文化、熱愛海洋動物的人群”,以“兒童、青少年及其家庭”為核心群體,兼顧熱愛濱海生活、具有較高消費能力的年輕群體、情侶需求。大酒店未來以休閑度假的家庭客戶為主,以商務(wù)會議客戶為輔,以婚禮、戶外客戶等為補充,實現(xiàn)與海洋世界、度假村客戶共享。地域上以深圳市內(nèi)為一級市場,以廣東省內(nèi)為二級市場,其他為機會市場。適應(yīng)散客時代,提高散客接待量是未來市場重點?腿合M能力也將有所提升。

(四)產(chǎn)品定位差異化、全覆蓋,突顯品質(zhì)與體驗

海洋世界產(chǎn)品定位將體現(xiàn)“需求全覆蓋、差異化競爭、時間全覆蓋、資源全覆蓋”。短期內(nèi)優(yōu)先覆蓋家庭客群的深層次情感需求,中期建立年輕、情侶客群的情感需求。針對不同客群需求開發(fā)個性化、差異化產(chǎn)品線,如針對家庭客群,會考慮兒童及少年的適游性,讓其絕大部分項目均可體驗,體驗過程整體平緩,以知識性、趣味性、故事性、親子互動為主調(diào)。大酒店產(chǎn)品定位為“提供豐富的、多元化的濱海生活體驗”,而不僅僅是滿足客戶的住宿需求。

產(chǎn)品設(shè)計上不僅將考慮白天與夜晚產(chǎn)品線、淡季與旺季產(chǎn)品線、平日與周末產(chǎn)品線的差異化,同時還要充分利用小梅沙山及海的資源,以海洋世界及大酒店為核心,整體塑造“山;印钡馁Y源形象,一面向沙灘濱海延伸,緊抓海洋娛樂休閑核心市場,一面打造從海洋世界通往山林的游道,對接戶外休閑運動市場。

結(jié)合實際,未來將從五個方面對現(xiàn)有產(chǎn)品進行提升改造:①主題包裝,強化主題識別性,營造全景文化包圍,如主題場景、主題客房、主題商業(yè);②融入多元綜合業(yè)態(tài),打造深度體驗和度假氛圍,重新設(shè)計空間規(guī)劃;③現(xiàn)有項目體驗性升級,提升海洋生態(tài)活力,謀劃主題演繹,打造互動娛樂項目,傳遞情感理念;④強化特色活動策劃,承辦主題定制化服務(wù),如婚禮活動、主題夜宿、海洋職業(yè)體驗等;加強資源利用,對優(yōu)勢動物資源獨立成館,為老齡化動物設(shè)立退役休養(yǎng)館,充分利用剩余價值,對能自主培育的海洋動物對外輸出,大酒店與海洋世界資源共享。

三、利用核心優(yōu)勢,探索多元化擴張之路

小梅沙有十幾年海洋館運營經(jīng)驗,在水母養(yǎng)殖、海洋生物培育、水處理及水族設(shè)計方面積累了豐富的經(jīng)驗,我們可以借助海洋世界品牌優(yōu)勢圍繞海洋文化大產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展。

(一)對剩余動物或自身可繁育的動物進行出售或租賃。

(二)輸出創(chuàng)意動物表演,從簡單的賣動物向“以動物為載體的特色表演節(jié)目”輸出,提升整體價值。

(三)借鑒迪斯尼、兒童職業(yè)體驗館經(jīng)驗,整合小梅沙區(qū)域可利用的區(qū)域或空間,規(guī)劃成媒介資源,打造廣告植入平臺,并以此為試點,探索景區(qū)廣告專業(yè)運營商的角色。

(四)針對深圳龐大的婚慶市場,與婚禮策劃、攝影機構(gòu)合作,整合小梅沙資源,打造具有小梅沙海濱特色的海洋婚禮基地。

(五)利用水母繁育及設(shè)計技術(shù),以個性化定制為策略,為酒店、會所、咖啡屋及市民提供“水母景觀設(shè)計、養(yǎng)殖整體解決方案”。

(六)借助互聯(lián)網(wǎng),打造新型智慧旅游景區(qū),以小梅沙每年龐大的客群為接口,打造小梅沙旅游客戶社區(qū)平臺,將平臺用做流量入口,融入各種商業(yè),變現(xiàn)流量價值,提供分享體驗、圈層社交、海洋文化展示交易、廣告投放等綜合服務(wù)。

(七)利用核心優(yōu)勢,開發(fā)模塊化海洋特色小館,提供小館管理運營輸出服務(wù),也可與開發(fā)商、商場、酒店等合作開發(fā)及運營。

 

   

鑒于二次開發(fā)在即及資源條件限制,無論是區(qū)域旅游產(chǎn)品項目開發(fā),還是多元化擴張,我們均可能采取“輕資產(chǎn)化”的合作開發(fā)模式。整個五年規(guī)劃將經(jīng)歷“產(chǎn)品升級、夯實現(xiàn)有經(jīng)營”、“新項目開發(fā)、資源準備”、“蓄勢待發(fā)”這三個階段,圍繞戰(zhàn)略目標建立相匹配的技術(shù)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、平臺服務(wù)戰(zhàn)略、做好戰(zhàn)略風險控制,穩(wěn)健經(jīng)營,穩(wěn)步推進,并爭取與小梅沙二次開發(fā)有效對接。